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2024-07-26
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無論是4S模式還是直營模式，并沒有(yǒu)一個固定的優解，如何走近且更好地服務(wù)消費者，如何平衡好運營成本與業務(wù)效率，才是企業競争永遠(yuǎn)的主旋律。
文(wén) / 精(jīng)誠中(zhōng)國(guó)行業觀察組 羅謬
“北京現代的浙江韓通4S店(diàn)停業了，您需要保養的話，可(kě)以前往浙江全通店(diàn)。”今年7月，車(chē)主楊傑（化名(míng)）接到了4S店(diàn)售後人員的電(diàn)話，發現這家曾奪得北京現代全國(guó)的4S店(diàn)已經停業。
這樣的情況并不是孤例，放眼全國(guó)，不少曾經被各大品牌争相入駐的汽車(chē)銷售一條街(jiē)，如今紛紛面臨“門前冷落鞍馬稀”的境遇。傳統4S店(diàn)的生意越來越難做，門店(diàn)數量逐漸萎縮，這在行業中(zhōng)幾乎成了公(gōng)開的秘密。根據中(zhōng)國(guó)汽車(chē)流通協會發布的新(xīn)“中(zhōng)國(guó)汽車(chē)經銷商(shāng)庫存預警指數調查” 數據，2022年間，虧損的經銷商(shāng)占比達到45.2%，較2021年擴大27.7%，退網經銷店(diàn)達1757家。
一方面是傳統4S店(diàn)的“沒落”，而另一方面，各大造車(chē)新(xīn)勢力卻争相擠進購(gòu)物(wù)中(zhōng)心紮堆“擺攤”。以理(lǐ)想汽車(chē)為(wèi)例，截至2023年7月底，理(lǐ)想汽車(chē)已經開出超過400家零售門店(diàn)，近3年時間，平均每年開店(diàn)在100家左右，而這其中(zhōng)有(yǒu)相當大的一部分(fēn)都開在了購(gòu)物(wù)中(zhōng)心裏。事實上，不隻是理(lǐ)想，很(hěn)多(duō)新(xīn)能(néng)源車(chē)企都瞄準了購(gòu)物(wù)中(zhōng)心的“C位”，像商(shāng)量好一樣持續拓展着商(shāng)場門店(diàn)的網絡規模。
為(wèi)什麽新(xīn)能(néng)源車(chē)企如此熱衷于進駐購(gòu)物(wù)中(zhōng)心？傳統4S店(diàn)因何走向沒落，又(yòu)是否會就此退出曆史舞台？了解這些現象背後所反映出的真實問題，或許能(néng)為(wèi)我們觀察這一行業提供某些有(yǒu)價值的視角。
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許多(duō)購(gòu)買過燃油車(chē)的車(chē)主都有(yǒu)過這樣的經曆：車(chē)展上看中(zhōng)一款車(chē)，然後跑很(hěn)多(duō)家4S店(diàn)比價、砍價。車(chē)子出現什麽問題，比如換件、維修也都去4S店(diàn)接受“一條龍”服務(wù)。
所謂的“4S”店(diàn)，就是指包括整車(chē)銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售後服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）在内的“四位一體(tǐ)”汽車(chē)經營門店(diàn)。這種經營模式早是由廣汽本田在1998年引入中(zhōng)國(guó)，此後，各大車(chē)企紛紛效仿。發展到今天，4S店(diàn)已經很(hěn)少由車(chē)企直接經營，而絕大多(duō)數都是經銷商(shāng)開設。
經銷，在汽車(chē)行業裏是一種非常普遍的銷售模式。經銷商(shāng)的存在，不僅能(néng)夠有(yǒu)效降低車(chē)企的庫存、擴大銷售渠道，還能(néng)利用(yòng)經銷商(shāng)在各地的本土資源有(yǒu)效提升銷售效率，并降低車(chē)企的銷售成本。因此，傳統車(chē)企基本都維護着一個龐大而複雜的經銷商(shāng)體(tǐ)系。
但是反觀近些年興起的造車(chē)新(xīn)勢力，卻不難能(néng)發現一個“反常”的現象：這些品牌似乎更傾向于削減經銷商(shāng)的比重，有(yǒu)的甚至幹脆越過經銷商(shāng)而自己開設直營體(tǐ)驗店(diàn)。而這些體(tǐ)驗店(diàn)往往做不到4S，而隻能(néng)做到1S，也就是隻有(yǒu)銷售（Sale）功能(néng)。那麽從“4S”變成“1S”，這究竟是整個行業的趨勢變化，還是新(xīn)能(néng)源車(chē)的獨特經營邏輯？這個問題的答(dá)案或許要從多(duō)個方面去探尋。
一個不可(kě)否認的事實是，新(xīn)能(néng)源車(chē)時代的到來，的确讓4S店(diàn)越來越難賺到錢了，這一現象與4S店(diàn)的利潤結構密不可(kě)分(fēn)。
數據來源：中(zhōng)商(shāng)産(chǎn)業研究院《中(zhōng)國(guó)汽車(chē)行業市場前景及投資機會研究報告》
從上圖中(zhōng)不難看出，在過去，4S店(diàn)售後服務(wù)的利潤能(néng)占到整體(tǐ)利潤的一半以上，而銷售新(xīn)車(chē)隻占整體(tǐ)利潤的10%左右。換句話說，4S店(diàn)主要是通過為(wèi)車(chē)主提供售後服務(wù)來賺錢。我們知道，燃油車(chē)的發動機需要定期保養，零部件出了毛病需要維修，而保養和換件的費用(yòng)可(kě)都不便宜。
可(kě)是到了新(xīn)能(néng)源車(chē)時代情況卻變了，主要是因為(wèi)車(chē)的構造發生了巨大改變。新(xīn)能(néng)源車(chē)（這裏以電(diàn)動車(chē)為(wèi)例）沒有(yǒu)發動機和變速箱，所以保養的需求減少了。而零部件一體(tǐ)化的程度照比燃油車(chē)也更高，因此維修的頻率也大幅降低。一方面是主要的經營收入受到挑戰，而另一方面，随着燃油車(chē)進入存量市場，傳統燃油車(chē)的銷量也在快速下降，這就讓4S店(diàn)的利潤雪(xuě)上加霜。此外，購(gòu)置稅政策退出、整體(tǐ)消費環境低迷等因素也構成4S店(diàn)盈利受損的部分(fēn)原因。
根據中(zhōng)國(guó)汽車(chē)流通協會發布的《2023年上半年全國(guó)汽車(chē)經銷商(shāng)生存狀況調查報告》的數據，2023年上半年，經銷商(shāng)虧損的比例達到50.3%，經過對比發現，虧損面處于近年的高位。
利潤受到沖擊必定會導緻經銷商(shāng)持續經營4S店(diàn)的意願下降，而新(xīn)能(néng)源車(chē)帶來的消費者需求的變化，也在深刻影響着商(shāng)家所提供服務(wù)的種類和方式。
除了“4S”變成“1S”外，另一個“反常”現象是開店(diàn)的選址。相比起通常開在郊區(qū)的傳統4S店(diàn)，新(xīn)能(néng)源車(chē)企往往選擇将體(tǐ)驗店(diàn)開在面積更小(xiǎo)、租金更貴的購(gòu)物(wù)中(zhōng)心。這些體(tǐ)驗店(diàn)隻有(yǒu)銷售功能(néng)，但這并不意味着新(xīn)能(néng)源品牌放棄了其他(tā)的“S”，于是他(tā)們選擇另建服務(wù)中(zhōng)心來完成售後等其他(tā)服務(wù)。但如此一來，運營成本要比“前店(diàn)後廠”的4S模式增加很(hěn)多(duō)。
為(wèi)什麽新(xīn)能(néng)源車(chē)企要選擇這種明顯“不劃算”的銷售方式呢(ne)？事實上，這與各大品牌現階段的核心目标密切相關。全國(guó)乘用(yòng)車(chē)市場信息聯席會秘書長(cháng)崔東樹在接受媒體(tǐ)采訪時曾分(fēn)析表示，新(xīn)能(néng)源汽車(chē)品牌現階段的核心目标與傳統車(chē)企不同，他(tā)們不是追求利潤大化或單門店(diàn)效率高，而是要快速提升銷量、曝光率，從而快速搶占市場，實現市場份額的大化。
傳統4S店(diàn)的經營思路是“人找車(chē)”。消費者想要買車(chē)，要自己去跑4S店(diàn)。由于傳統車(chē)企早已在消費者心中(zhōng)完成了品牌建設，市場份額和受衆群體(tǐ)也趨于穩定，因此這種“人找車(chē)”的方式能(néng)夠降低經營成本并大化地兌現利潤。
但新(xīn)能(néng)源車(chē)企很(hěn)多(duō)是新(xīn)品牌，因此開什麽樣的門店(diàn)、開在什麽地方，都是圍繞“提升市場占有(yǒu)率”這個核心目标來展開的。因此，新(xīn)能(néng)源車(chē)體(tǐ)驗店(diàn)的經營思路就變成了“車(chē)找人”——哪裏客流大，就把店(diàn)開到哪裏，盡大可(kě)能(néng)觸達潛在消費者。
按照這種經營思路，購(gòu)物(wù)中(zhōng)心就成了首選。根據艾媒咨詢對于中(zhōng)國(guó)新(xīn)能(néng)源車(chē)用(yòng)戶做出的基本畫像分(fēn)析，我國(guó)新(xīn)能(néng)源車(chē)主的年齡普遍比傳統汽車(chē)車(chē)主更加年輕。調查顯示，有(yǒu)76%的新(xīn)能(néng)源車(chē)主的年齡在26-45歲，而這與購(gòu)物(wù)中(zhōng)心的主要消費人群高度重疊。
此外，新(xīn)能(néng)源車(chē)企在打造品牌時更傾向于樹立“科(kē)技(jì )感”和“高端感”。購(gòu)物(wù)中(zhōng)心的店(diàn)租的确很(hěn)貴，但通常在購(gòu)物(wù)中(zhōng)心一層入駐的品牌多(duō)是知名(míng)的大牌美妝、國(guó)際奢侈品大牌或者黃金珠寶品牌。新(xīn)能(néng)源車(chē)與這些品牌放在一起，“高端感”迅速提升，雖說單算坪效并不劃算，但若從廣告宣傳的角度來看，卻是一種很(hěn)精(jīng)明的策略。
“高端感”樹立起來後，“科(kē)技(jì )感”又(yòu)該如何樹立呢(ne)？首先，新(xīn)能(néng)源車(chē)本身應用(yòng)了新(xīn)興技(jì )術，這首先在理(lǐ)念上建立了科(kē)技(jì )感；而體(tǐ)驗店(diàn)展廳的裝(zhuāng)修、設計、燈光等，則為(wèi)消費者帶來了視覺上的科(kē)技(jì )感。
除此之外，各品牌為(wèi)了進一步彰顯自己的“新(xīn)”與“潮”，更是競相利用(yòng)前沿科(kē)技(jì )作(zuò)為(wèi)加持的手段。比如，精(jīng)誠中(zhōng)國(guó)曾攜手境騰科(kē)技(jì )，借助微軟的Hololens頭顯設備，為(wèi)某新(xīn)能(néng)源車(chē)企打造了“元宇宙”概念的體(tǐ)驗店(diàn)。消費者頭戴Hololens設備，通過混合現實（MR）的方式在展廳中(zhōng)體(tǐ)驗虛拟試駕車(chē)輛，科(kē)技(jì )感瞬間拉滿。這種視覺上的沖擊吸引了很(hěn)多(duō)消費者駐足觀望，甚至紛紛踴躍嘗試，而我們知道，消費者在門店(diàn)的停留時間越長(cháng)，轉化的概率也就越高。因此，這一技(jì )術的應用(yòng)将會大幅提升門店(diàn)引流和轉化效果。
當然，“元宇宙”在展廳中(zhōng)的作(zuò)用(yòng)絕不僅僅是吸引眼球。事實上，通過混合現實技(jì )術，可(kě)以解決體(tǐ)驗店(diàn)在銷售環節中(zhōng)的很(hěn)多(duō)局限。首先，該技(jì )術能(néng)夠将全息汽車(chē)的外觀模型和動态效果疊加顯示在真實的展示車(chē)輛上，消費者可(kě)以在虛拟空間中(zhōng)對車(chē)輛進行操作(zuò)，并在頭顯設備上看到效果。而銷售人員則可(kě)以使用(yòng)平闆電(diàn)腦控制觀衆眼鏡中(zhōng)的内容，輔助其講解。
此外，對于車(chē)輛内部的細節、構造和技(jì )術，以往隻能(néng)在現場通過銷售人員口頭介紹，但是混合現實技(jì )術卻可(kě)以将内部車(chē)架和機械部件的全息模型展示在消費者眼前，實現透視效果。消費者可(kě)以圍繞拆解的車(chē)身結構走近觀察，還可(kě)以與零部件進行互動：放大、縮小(xiǎo)、拆解、轉換角度等等。這樣通透而立體(tǐ)的展示，無疑可(kě)以拉近消費者與産(chǎn)品的距離，并與傳統“紙上談兵”的銷售方式迅速拉開差距。更重要的是，由于購(gòu)物(wù)中(zhōng)心的試駕場地有(yǒu)限，新(xīn)能(néng)源車(chē)的自動泊車(chē)、輔助駕駛等很(hěn)多(duō)特色功能(néng)無法得到直觀的展示，但混合現實技(jì )術卻能(néng)夠讓消費者身臨其境地體(tǐ)驗它們。
目前，精(jīng)誠中(zhōng)國(guó)已經與境騰科(kē)技(jì )攜手，搭載微軟Hololens硬件設備，針對新(xīn)能(néng)源車(chē)門店(diàn)銷售場景推出了完整的解決方案，将客戶引流、銷售培訓、沉浸展示、虛拟試駕等諸多(duō)場景通過混合現實的方式實現，幫助新(xīn)能(néng)源車(chē)企提升銷售效率。
如今，購(gòu)物(wù)中(zhōng)心似乎成為(wèi)了新(xīn)能(néng)源車(chē)企的“兵家必争之地”，但這也并不意味着傳統4S店(diàn)就會徹底消失。在當前的發展階段，新(xīn)能(néng)源車(chē)企需要以快的速度打響品牌、搶占市場，但當整個市場的競争格局基本穩定、存量時代來臨并且需要的維護服務(wù)越來越多(duō)的時候，被傳統車(chē)企驗證有(yǒu)效的4S模式恐怕依然會回歸主流。
無論是4S模式還是直營模式，并沒有(yǒu)一個固定的優解，如何走近且更好地服務(wù)消費者，如何平衡好運營成本與業務(wù)效率，才是企業競争永遠(yuǎn)的主旋律。
（專題）
