“AI 助力企業私有(yǒu)雲建置”——AI 與私有(yǒu)雲專場活動在上海成功舉辦(bàn)！
2024-07-26
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跨境電(diàn)商(shāng)行業降本增效的重要發力點，一方面在于不斷地降低獲取流量的成本、通過提升各環節的運營效率，降低運營成本；另一方面，就是以優質(zhì)的産(chǎn)品和服務(wù)留住更多(duō)用(yòng)戶，提升流量變現的效率。
文(wén) / 精(jīng)誠中(zhōng)國(guó)行業觀察組 羅謬
去年9月，拼多(duō)多(duō)旗下跨境電(diàn)商(shāng)平台 TEMU 甫一登陸美國(guó)市場，其下載量就在各大應用(yòng)平台直線(xiàn)飙升。截至目前，短短一年時間，拼多(duō)多(duō)在全球開辟了37個海外市場，業務(wù)範圍覆蓋了亞洲、歐洲、北美、拉美以及大洋洲等衆多(duō)國(guó)家和地區(qū)，一路可(kě)謂高歌猛進。無獨有(yǒu)偶，泡泡瑪特在今年上半年發布的公(gōng)告中(zhōng)，首次披露了海外業務(wù)情況，其中(zhōng)就提到，旗下跨境電(diàn)商(shāng)平台站點數在全球已達到了28個。而CEO王甯還樂觀地預計，泡泡瑪特明年的海外收入有(yǒu)望超過公(gōng)司 IPO 前的總收入。
如果問，當下的資本、人才和技(jì )術都在迅速湧入哪個領域？跨境電(diàn)商(shāng)，很(hěn)可(kě)能(néng)是被頻繁提及的行業之一。根據Choice金融終端和網經社公(gōng)布的數據，2020到2022年三年間，我國(guó)跨境電(diàn)商(shāng)的市場規模逐年擴大，達到了12.5萬億元、14.2萬億元和15.7萬億元。如今，伴随着中(zhōng)國(guó)-東盟貿易的不斷深化、“一帶一路”國(guó)家發展戰略的指導與推動，交通能(néng)源、通信數字、貨币金融等基礎設施正日趨完善，為(wèi)企業出海提供了強勁的引擎。此外，人工(gōng)智能(néng)技(jì )術的迅速發展以及AIGC（Artificial Intelligence Generated Content，即人工(gōng)智能(néng)生成内容）技(jì )術在領域内日趨廣泛的使用(yòng)，亦為(wèi)行業中(zhōng)的各個玩家提供了全新(xīn)機遇。
跨境電(diàn)商(shāng)基于互聯網而得以蓬勃發展，而在互聯網大潮興起的時候，業内曾經流行一句很(hěn)有(yǒu)名(míng)的話：“所有(yǒu)的生意都可(kě)以用(yòng)互聯網重做一遍”。而在“所有(yǒu)的生意都可(kě)以用(yòng)AI重做一遍”的當下，跨境電(diàn)商(shāng)行業能(néng)否率先吃到AI的紅利？AI将以什麽樣的角色參與其中(zhōng)，又(yòu)将為(wèi)行業帶來哪些機遇和挑戰？這些都是身處局中(zhōng)的玩家們共同關心的話題。
01
近幾年，受新(xīn)冠疫情影響，全球經濟運行的壓力持續增加。根據世界銀行的統計，2022年全球GDP總量為(wèi)89.7萬億美元，增速同比放緩至3.1%。而根據預測，2023年全球GDP的增速将進一步下滑至2.1%。在全球經濟承壓的大背景下，作(zuò)為(wèi)全球經濟核心組成部分(fēn)的進出口貿易自然也不可(kě)避免地面臨一定的壓力。
但是，随着全球各經濟體(tǐ)之間耦合性的不斷加深，各國(guó)都将難以承受逆全球化帶來的高昂成本。所以，跨國(guó)跨地區(qū)的貿易流動持續保持活躍，将是一個可(kě)以預見的趨勢，也成為(wèi)全球進出口貿易仍具(jù)備發展韌性的前提和依據。
以我國(guó)的情況為(wèi)例。一方面，我國(guó)政府近些年積極出台政策，主動與海外貿易合作(zuò)夥伴構建更加深度的合作(zuò)關系；另一方面，《區(qū)域全面經濟夥伴關系協定》（RCEP）等國(guó)際政策的進一步落地，亦為(wèi)我國(guó)出口貿易穩定向好提供了保障。此外，我國(guó)數字經濟的持續發展也帶動了出口技(jì )術複雜度的增長(cháng)，讓我國(guó)出口的商(shāng)品具(jù)備更高的附加值和競争力，從而穩步提升我國(guó)在全球價值鏈中(zhōng)的參與度與分(fēn)工(gōng)地位，并進一步釋放海外市場的潛力。
如今，全球範圍内的貿易活力與經濟發展，早已離不開數字技(jì )術的深度參與。而新(xīn)冠疫情對于線(xiàn)下商(shāng)品貿易的影響，更加速了全球電(diàn)商(shāng)滲透率的穩步提升。根據艾瑞咨詢的統計數據，2022年全球電(diàn)商(shāng)滲透率預計提升至20.3%，零售額則從2017年的2.4萬億美元預計提升至2022年的5.5萬億美元。全球電(diàn)商(shāng)市場環境穩步向好發展，加上我國(guó)長(cháng)期以來在數字技(jì )術方面的持續發力，這些都為(wèi)我國(guó)跨境電(diàn)商(shāng)的發展打開了新(xīn)的局面。據統計，2017年到2021年之間，中(zhōng)國(guó)跨境出口電(diàn)商(shāng)行業規模持續保持着高于20%的同比增速。2022年受到新(xīn)冠疫情以及國(guó)際形勢變化等因素的綜合影響，跨境出口電(diàn)商(shāng)行業邊際增速受挫，但全年依舊實現了9.4%的同比正向增長(cháng)。
國(guó)内企業的商(shāng)品加速走向更加廣闊的海外市場，離不開電(diàn)商(shāng)平台的推動。近些年，以希音（Shein）、拼多(duō)多(duō)Temu等為(wèi)代表的跨境電(diàn)商(shāng)平台持續撬開更多(duō)海外市場的大門，成為(wèi)外貿形勢嚴峻的大背景下，國(guó)内企業尋求業務(wù)增長(cháng)的全新(xīn)突破點。
就拿(ná)希音來說，在距離其廣州番禺總部兩公(gōng)裏範圍内，分(fēn)布了上千家中(zhōng)小(xiǎo)企業供應商(shāng)。而得益于中(zhōng)國(guó)強大的外貿供應鏈，希音95%的商(shāng)品都由這些國(guó)内的供應商(shāng)發出，可(kě)謂帶動了中(zhōng)國(guó)外貿供應鏈集體(tǐ)出海。
而拼多(duō)多(duō)Temu也先後推動服裝(zhuāng)、數碼、家電(diàn)、箱包等上萬家制造業企業成功出海。自去年正式上線(xiàn)跨境電(diàn)商(shāng)業務(wù)後，拼多(duō)多(duō)幫助“中(zhōng)國(guó)童裝(zhuāng)之都”浙江省湖(hú)州織裏的50餘家童裝(zhuāng)企業上線(xiàn)跨境平台，帶動織裏童裝(zhuāng)賣向國(guó)際。
由此不難推斷，跨境電(diàn)商(shāng)在未來很(hěn)可(kě)能(néng)會成為(wèi)國(guó)内外貿企業需要重點探索的領域，也将為(wèi)企業的增長(cháng)帶來全新(xīn)的氣象。
02
跨境電(diàn)商(shāng)的本質(zhì)是電(diàn)子商(shāng)務(wù)，而電(diàn)子商(shāng)務(wù)與傳統商(shāng)業模式差異比較大的一點是，流量在整個業務(wù)中(zhōng)扮演着非常關鍵的角色。流量決定了産(chǎn)品與服務(wù)的提供者所能(néng)觸及的用(yòng)戶的規模，而在此基礎之上，産(chǎn)品的功能(néng)與特性、服務(wù)的品質(zhì)與效率才能(néng)進一步促成交易，從而為(wèi)商(shāng)家創造利潤。
如今，各行各業都在大談降本增效，對于跨境電(diàn)商(shāng)行業來說，由于用(yòng)戶的消費行為(wèi)在線(xiàn)上完成，所以主要的成本一方面來自獲取流量，另一方面則是銷售環節的運營成本。然而，即便觸及的用(yòng)戶規模足夠大，但是産(chǎn)品與服務(wù)不被消費者認可(kě)，或者銷售環節的效率過低，企業同樣難以獲取利潤。因此，不難推知，跨境電(diàn)商(shāng)行業降本增效的重要發力點，一方面在于不斷地降低獲取流量的成本、通過提升各環節的運營效率，降低運營成本；另一方面，就是以優質(zhì)的産(chǎn)品和服務(wù)留住更多(duō)用(yòng)戶，提升流量變現的效率。
近些年，随着RCEP政策的落地，RCEP成員國(guó)逐漸與歐美國(guó)家一樣，也成為(wèi)了中(zhōng)國(guó)貨物(wù)出口的主要目的國(guó)。然而不同國(guó)家、不同地區(qū)，有(yǒu)着不一樣的文(wén)化和參差不齊的發展現狀，自然也就孕育出了非常不同的電(diàn)商(shāng)環境。
以觸達用(yòng)戶的方式為(wèi)例，不同海外市場有(yǒu)着顯著的差異，從總體(tǐ)來看，分(fēn)為(wèi)直營/獨立站、第三方電(diàn)商(shāng)平台和社交媒體(tǐ)三類。直營/獨立站模式，指的是賣家通過自己搭建自營平台打造私域流量，用(yòng)以運營自家的品牌、銷售自家的産(chǎn)品和服務(wù)，比如之前提到的希音（Shein）等；第三方平台模式指的是由第三方搭建電(diàn)商(shāng)平台、獲取流量，而賣家通過入駐平台分(fēn)享流量進而銷售自己的産(chǎn)品和服務(wù)，比如拼多(duō)多(duō)Temu、亞馬遜等等；而社交媒體(tǐ)模式是近些年新(xīn)興的商(shāng)業模式，重點在于将流量從社交平台導向電(diàn)商(shāng)。不同于前兩種模式，社交媒體(tǐ)中(zhōng)，用(yòng)戶容易被互動種草(cǎo)所影響，因此購(gòu)買行為(wèi)更具(jù)有(yǒu)偶發性和随機性，TikTok就是其中(zhōng)比較有(yǒu)代表性的平台之一。
具(jù)體(tǐ)到不同的海外市場，各個國(guó)家和地區(qū)所形成的主流電(diàn)商(shāng)模式也非常不同。對于歐美國(guó)家來說，由于傳統零售業在這些國(guó)家成熟得早，所以在電(diàn)商(shāng)市場的興起後，傳統零售商(shāng)和自主品牌商(shāng)率先開始創建自己的網店(diàn)，因此在這些國(guó)家中(zhōng)，自營/獨立站模式相對成熟；而在東南亞的大多(duō)數國(guó)家，電(diàn)商(shāng)發展的早期，零售業發展尚不成熟，中(zhōng)小(xiǎo)零售商(shāng)居多(duō)而且集中(zhōng)化程度低，信息化能(néng)力也弱，因此，能(néng)夠發揮聚集效應并提供強大信息化支持的第三方平台則成了主要的電(diàn)商(shāng)模式。值得一提的是，2012年前後，智能(néng)手機開始在東南亞國(guó)家迅速普及，這讓東南亞很(hěn)多(duō)國(guó)家直接進入了智能(néng)手機時代，從而導緻基于移動設備和互聯網的社交媒體(tǐ)快速滲透，也讓短視頻及直播的電(diàn)商(shāng)模式在東南亞獲得了十分(fēn)迅猛的發展。
無論是立足現在還是着眼未來，流量都是跨境電(diàn)商(shāng)競争格局的核心要素之一。而與之同樣重要的，是對流量的轉化——尤其是在流量紅利期消退、流量進入存量時代且成本與日俱增的當下，通過提升運營效率以及産(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，進而提升轉化率，成了跨境電(diàn)商(shāng)領域中(zhōng)每一位玩家“性命攸關”的大事。而如今，快速發展的AIGC技(jì )術，或将成為(wèi)企業提升轉化率的強有(yǒu)力工(gōng)具(jù)。
買賣雙方在線(xiàn)上交易的過程中(zhōng)，主要可(kě)以分(fēn)為(wèi)“選品上架”、“浏覽選擇”、“購(gòu)買支付”、“售後服務(wù)”等關鍵環節，而每一個環節中(zhōng)，又(yòu)有(yǒu)更加細緻的控制點。AI的作(zuò)用(yòng)，就是通過更加高效的内容生成，将運營的顆粒度不斷細化，從而有(yǒu)效提升轉化率。
比如在選品上架階段，AI可(kě)以輔助甚至代替人工(gōng)對消費者需求和行為(wèi)進行研究，以人力難以企及的效率對海量數據進行分(fēn)析，完成市場趨勢的預測，大大縮短選品的時間，提升爆款的命中(zhōng)率，進而赢得市場先機。
在消費者浏覽商(shāng)品到購(gòu)買的過程中(zhōng)，另一項對人工(gōng)成本消耗巨大的工(gōng)作(zuò)就是商(shāng)品的詳情展示。這其中(zhōng)，需要文(wén)案編輯人員充分(fēn)了解産(chǎn)品的特點、功能(néng)、參數等各項信息，充分(fēn)研究關鍵詞的搜索情況和競争情況，以便選擇合适的關鍵詞，并在此基礎上按照平台的規則撰寫詳情頁(yè)。根據行業内的統計，單個商(shāng)品的詳情頁(yè)從調研到撰寫完成，需要花(huā)費的時間通常在1-2周。然而，這隻是詳情頁(yè)的撰寫，還沒有(yǒu)算上産(chǎn)品的拍攝、模特預約、後期處理(lǐ)等的時間和成本。如果這些交給AI來做，其效率将是不可(kě)思議的，而且還能(néng)夠避免很(hěn)多(duō)人工(gōng)可(kě)能(néng)會犯的錯誤。
此外，還有(yǒu)多(duō)語種在線(xiàn)客服、評論分(fēn)析、構建商(shāng)品 3D 模型、廣告精(jīng)準投放等等，其中(zhōng)有(yǒu)許多(duō)功能(néng)已經應用(yòng)在了跨境電(diàn)商(shāng)的實際業務(wù)場景中(zhōng)。以精(jīng)誠中(zhōng)國(guó)為(wèi)某國(guó)際快消品企業實現的“AI輔助評論分(fēn)析”功能(néng)為(wèi)例，不難發現，AI技(jì )術正在讓平台商(shāng)家對于客戶真實意圖的挖掘和理(lǐ)解變得準确而高效。
該客戶是一家美國(guó)快消品公(gōng)司，旗下的護膚品品牌2016年借道國(guó)内某電(diàn)商(shāng)平台進入中(zhōng)國(guó)，一路高歌猛進。根據澎湃新(xīn)聞的報道，該品牌進入中(zhōng)國(guó)市場僅6年時間，在華的銷售額就已經與美國(guó)市場持平。可(kě)是在美國(guó)，它已經深耕了76年之久。而之所以能(néng)夠在取得如此成績，與該公(gōng)司對于線(xiàn)上渠道的重視和對于電(diàn)商(shāng)平台的精(jīng)細化運營密不可(kě)分(fēn)。
電(diàn)商(shāng)平台一個很(hěn)重要的功能(néng)，就是評價體(tǐ)系。一方面，消費者根據他(tā)人的評論決定自己的購(gòu)買選擇；另一方面，品牌方通過收集和分(fēn)析消費者的評論來改善産(chǎn)品和服務(wù)。而對于品牌方來說，後一方面尤其重要。目前，電(diàn)商(shāng)平台的評價體(tǐ)系主要由星級、文(wén)字、圖片或視頻這幾種要素構成。
顯然，随着評論數量的激增，分(fēn)析星級是簡單直接的。因為(wèi)傳統的技(jì )術對于能(néng)夠量化的指标統計起來非常方便。判斷一個商(shāng)品好不好，直接看看有(yǒu)多(duō)少五星好評或者有(yǒu)多(duō)少一星差評就可(kě)以了。但是，星級的量化隻是一個簡單的維度，而消費者的意圖卻可(kě)以很(hěn)複雜，這些複雜的意圖有(yǒu)時并不能(néng)反映在星級上，而是出現在評論裏。比如下圖條所示：
這是該品牌在某電(diàn)商(shāng)平台上獲得的真實評論。可(kě)以看到，消費者其實是給商(shāng)品打了五星好評的，這是高級的評價，但是從留言中(zhōng)卻可(kě)以讀出，其實消費者并沒有(yǒu)像他(tā)打的分(fēn)數那樣滿意。
在真實的消費場景中(zhōng)，這種情況并不少見。消費者整體(tǐ)是滿意的，隻是産(chǎn)品或消費的過程中(zhōng)可(kě)能(néng)給他(tā)帶來了一點點“小(xiǎo)别扭”，但是評星卻隻有(yǒu)五顆，無法反映這麽細小(xiǎo)的顆粒度。盡管現在平台對于評星的維度有(yǒu)所增加，比如可(kě)以針對物(wù)流、包裝(zhuāng)、服務(wù)等進行單獨的評分(fēn)，但是這些維度依然不能(néng)窮盡交易中(zhōng)的所有(yǒu)場景。就拿(ná)上面那條評論來說，消費者留言想要表達的是對保質(zhì)期的不滿，更進一步來說，他(tā)想要傳遞給商(shāng)家的是：“促銷活動應該充分(fēn)考慮消費者能(néng)否在保質(zhì)期之前使用(yòng)完産(chǎn)品。”這一觀點。然而，要想從留言中(zhōng)得出這樣的結論，甚至要挖掘出客戶的情緒，這是隻有(yǒu)人類通過閱讀理(lǐ)解才能(néng)完成的語義分(fēn)析，傳統技(jì )術無法做到，但是AI卻能(néng)夠表現得非常出色。事實上，對于剛剛那條評論的預警和分(fēn)析，就是客戶在将海量數據導入AI之後，由AI自動識别出的。而這也正是将運營環節的顆粒度進一步細化的表現。
目前，精(jīng)誠中(zhōng)國(guó)依托微軟Azure OpenAI，借助大語言模型技(jì )術，已經幫助很(hěn)多(duō)跨境電(diàn)商(shāng)企業落地了類似的功能(néng)——從海量的數據中(zhōng)分(fēn)析出消費者真實的意圖、情緒、觀點、訴求等信息并生成有(yǒu)價值的結論，為(wèi)企業在商(shāng)業決策中(zhōng)提供強有(yǒu)力的支撐。前不久，精(jīng)誠中(zhōng)國(guó)還與天津東麗區(qū)政府達成戰略合作(zuò)，為(wèi)京津冀地區(qū)的跨境電(diàn)商(shāng)企業提供包括GPT、基于行業應用(yòng)開發的Open AI等新(xīn)人工(gōng)智能(néng)技(jì )術。同時，圍繞人工(gōng)智能(néng)、大數據、人才能(néng)力培養、共創科(kē)研成果以及創新(xīn)生态等領域各方将展開進一步探索。
評論分(fēn)析在電(diàn)商(shāng)的業務(wù)流程中(zhōng)隻是其中(zhōng)的一環，要實現運營效率整體(tǐ)的降本增效進而提升轉化率，需要進一步優化各個環節，而這其中(zhōng)，AI能(néng)做的還有(yǒu)很(hěn)多(duō)。精(jīng)誠中(zhōng)國(guó)作(zuò)為(wèi)微軟的長(cháng)期戰略合作(zuò)夥伴，在整合國(guó)際先進技(jì )術，推動企業數字化、AI化轉型方面始終發揮着積極作(zuò)用(yòng)。未來，精(jīng)誠希望能(néng)夠用(yòng)更多(duō)更先進的技(jì )術幫助到客戶，也希望和客戶攜手，共同探索科(kē)技(jì )的無限可(kě)能(néng)。
